Vandaag delen we deel 11 van 25, waarin we terugkijken op de lancering van Deposit Denim, in 2013.
Een oude jeans is geen afval. Het is grondstof voor de volgende.
Een broek die nergens heen kon
In 2013 was er nog geen vanzelfsprekende plek voor een versleten spijkerbroek. In Nederland werd destijds jaarlijks ruim 200 miljoen kilo textiel weggegooid, omgerekend zo'n 15.000 volle vrachtwagens. Slechts een kwart daarvan werd hergebruikt of geschonken aan goede doelen. De rest verdween in de verbrandingsoven.
Kuyichi zag daarin niet alleen een probleem, maar een grondstof die werd weggegooid. Als je een jeans kon maken van biologisch katoen, waarom kon je dan geen nieuwe jeans maken van een gedragen jeans?
)
Afgedragen jeans, klaar voor een tweede kans
)
Nieuw denim garen
Pijpen? 10 euro.
Het antwoord werd Deposit Denim, voluit Deposit Denim: The First Closed Loop Lifecycle Denim. Het lanceringsevent kreeg een titel die niemand kon negeren: 'Pijpen 10 euro'. Niet toevallig vond dat event plaats op de Wallen in Amsterdam, een knipoog naar de dubbele betekenis van de slogan die niemand kon missen.
Genodigden leverden hun broekspijpen in en kregen daarvoor tien euro of een nieuwe Kuyichi jeans terug.
Vanaf 23 mei ging de actie ook voor consumenten van start. Bij deelnemende Kuyichi-retailers kon iedereen een oude jeans inleveren, van welk merk dan ook. In ruil daarvoor kreeg je €10 korting op een nieuwe Kuyichi-spijkerbroek.
Van broekspijp tot nieuw garen
Wat er daarna gebeurde, was minder ludiek en meer precisiewerk. De ingezamelde jeans werden uit elkaar gehaald. De broekspijpen gingen door de shredder en werden vervezeld tot post-consumer katoenvezels.
Die vezels werden gemengd met nieuw biologisch katoen. Puur gerecycled katoen was nog niet sterk genoeg voor een goede jeans, dus die toevoeging was nodig om de kwaliteit en stevigheid op peil te houden. Van het resulterende garen werden nieuwe doeken geweven, bestemd voor een nieuwe Kuyichi-jeans of T-shirt.
Ook de bovenstukken die overbleven, kregen een tweede leven. Ze werden verkocht als denim shorts. De opbrengst ging naar een sociaal-cultureel project in Afrika.
)
Post-consumer gerecycled katoen garen
)
Gerecycled katoen
Meer dan een inzamelactie
"Alleen biokatoen gebruiken is niet meer genoeg," zei Peter Schuitema, destijds sales director van Kuyichi, bij de lancering. "Met Deposit Denim laten we zien dat we blijven zoeken naar nieuwe duurzame manieren om kleding te produceren."
Deposit Denim was niet bedoeld als eenmalige stunt, maar als doorlopend proces. Kuyichi maakte er ook geen geheim van te hopen dat andere merken hetzelfde zouden doen. Niet als concurrentievoordeel, maar als voorbeeld: hoe meer kleding werd opgehaald en gerecycled, hoe beter.
Een campagne die aansloeg
Jaren later, terugkijkend op de heropbouw van het merk, noemde creatief directeur Bjorn Baars 'Pijpen 10 euro' nog altijd een van de meest directe campagnes die Kuyichi ooit maakte. De actie genereerde destijds veel persaandacht, juist omdat ze niets verhulde. Geen grote woorden, gewoon een broek in een shredder en een nieuwe broek ervoor terug.
Het was diezelfde directheid die Kuyichi al vroeg onderscheidde: geen duurzaamheidsverhaal om het verhaal, maar een tastbaar systeem waarin je zelf een rol speelde.
Lang voordat inzamelprogramma's en circulaire mode breed op de agenda stonden, onderzocht Kuyichi al hoe we de denimcirkel konden sluiten. Één broekspijp tegelijk.
Een oude jeans is geen afval. Het was, en is, grondstof voor de volgende.
Dit was het 11e verhaal in onze 25-delige serie ter ere van 25 jaar Kuyichi.
Blijf op de hoogte voor het volgende hoofdstuk van onze reis. Tot die tijd kun je onze nieuwste items bekijken of ons vorige hoofdstuk teruglezen.
)
Campagnebeeld, 2013
Nieuw binnen
)
)
Een oude jeans is geen afval.
Het is grondstof voor de volgende.
25 jaar Pure Denim Pioneering. Elk hoofdstuk een keuze, elke keuze een stap vooruit.
25 jaar Pure Denim Pioneering
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)
)